药企的温度：从“做个好人乐队”到持续“让温暖发生”

药企在互联网上的竞争向来激烈。

近年,互联网对医药的强监管更是把这种竞争积聚到了十分有限的空间中。宣传品质、讲述疗效,所有药企都在做同样的事情。破局,成了众多药企必须思考的问题。

临近年末,一支大众从未听说过的乐队突然窜入了网友们的视线。乐队叫“做个好人乐队”,第一首作品叫《百胃人生》。这首用场景化的叙事讲述胃病成因与痛苦的布鲁斯音乐,瞬间引起了广大年轻人的共鸣。歌曲MV一经上线,短短9小时,全网播放量便突破了百万,微博话题阅读量突破千万。令人意外的是,“做个好人乐队”的背后,是一个传统的医药企业——好医生集团。

跨界玩乐队,这只是好医生集团最近5年,围绕“让温暖发生”这个主题采取的众多行动中的一个。

移动互联网时代

消费者需要什么样的医药品牌

移动互联时代的信息大爆炸给许多品牌带来了机会,同时也带来了挑战。“每个品牌都可以发声,但当所有品牌都在这个房间里大声说话,你便什么也听不清了。”从事自媒体运营8年的曹女士精确地概括了品牌在网络中的困境。

医药企业在互联网的发声,大抵分为四种:做疾病关键词关联,发布药品和疾病相关的严谨内容,投放竞价广告,宣传企业所获荣誉。从2009年就开始做互联网传播的好医生集团见证了互联网带来的信息红利,同样也经历了信息同质化带来的传播难题。

“对于感冒,大家都在讲风热、风寒如何区别;对于胃痛,大家都在讲生活规律、饮食清淡……然后呢?这些真的是病患希望从药企这里得到的吗?那么多药企都在讲同样的知识,还有那么多健康、养生类的自媒体也在讲同样的知识。药企应该做什么?”

2015年,当大多数药企还在以每日更新“双微”来“展示”自己的时候,好医生集团开始思考起一个更加契合互联网思维的问题:互联网时代,网民需要甚至是喜欢什么样的医药品牌?

据好医生集团内部人士介绍,这个问题在好医生内部断断续续地讨论了半年,最终达成共识:好医生集团要做一个真正有温度的药企,要“让温暖发生”。这是一个以治病救人为己任、以“做好人,制好药”为理念的企业应该有的公共姿态,也是真的可以走近现代人的一种品牌形象。

“现代社会节奏太快,压力太大,人们渴望被关心,却鲜少得到关心。药企应该去关心现代人的病痛,而每一种病痛背后,都有现代生活的痛处、苦处、难处。所以我们想要去传递温暖,不仅要治病,还要暖心,要去关照到这些疾病背后的故事。”

目标有了,奔向这个目标,直到今天,好医生已经坚持了5年。

“做个好人乐队”

背后是年轻胃病群体

在组建乐队之前,围绕“让温暖发生”,好医生集团做了无数敢为人先的尝试。

2017年,好医生在线上发起了“为父母做顿饭”的接力活动,宣扬以做饭的形式向父母表达爱与关心;2018年,好医生改造了一辆房车,载满食物和药品走向街头,给环卫工人、出租车/网约车司机、外卖员等无法按时就餐的人群送去餐食和胃病防治药物;2019年,好医生在商场做了“温暖售卖机”,只需要写下一句对陌生人的祝福,就可以“购买”一张同样寄托着陌生人祝福的卡片和好医生准备的温暖礼盒;这些年来,好医生还持续不断地在网络开办“好医生康复新学院”进行健康科普……

形式的新鲜和多样,让许多人切实感受到了来自好医生的温暖,也让许多病患更为深刻地了解到了有用的疾病知识。2020年,做个好人乐队的出道,则是好医生最新的一次尝试。

“最近几年,我们在全国各大药店的销售数据给了我们灵感。”好医生上述人士讲起了组建乐队的始末,“购买胃病相关药物的30岁以下病患越来越多,这两年甚至直接成为了购买最多的群体……胃病年轻化已经不只是新闻报道中需要警惕的趋势,已经成为现实。”这样的动机,让好医生决定去“温暖”一下本该身强体健的年轻人。

考虑到年轻人对越来越繁杂的营销的敏感和排斥,再看到今年大热的“乐队”话题,好医生决定做点别人没想过的事情——组乐队。“我们要用年轻人的方式去与他们沟通。”

听过《百胃人生》,看过MV和歌词,不难发现好医生集团和做个好人乐队在这首歌上付出的心血。

“方案全要加急,咖啡果腹来提神”,“周末睡到头昏,何来早餐之称”,“辛辣生冷常伴,忽视食材卫生”,“胃药随便吃点,治病不按疗程”……每一句歌词都是现代社会年轻人生活的真实写照。为了亲近年轻人,好医生做的可不只是组个乐队那么简单。与这样的付出成正比的,是《百胃人生》引起的共鸣和大范围的曝光。除去司空见惯的微博曝光和各大媒体的报道外,好医生还第一次地,让药企走进了各大音乐平台。

歌好听,歌词能创造共鸣,MV好看。好医生这次向年轻人的温暖传递,确实起了作用。

持续“让温暖发生”

好医生集团在互联网时代的破局

对好医生集团而言,这次组乐队、发歌曲算是做成了。但这还远远不够。

在互联网上,每天都有成百上千的品牌在倾尽精力、物力打造爆款内容。按分钟刷新的热门话题榜显示着这些爆款的来去匆匆。对于好医生这个知名的传统药企来说,破局之路可能才刚刚开始。

“对我们来说,破局的方法,就是持续地做‘让温暖发生’。”据了解,好医生集团内部已经开始围绕持续的“温暖”展开新的讨论。而今年在《百胃人生》MV中首次亮相的IP“小新”也将成为未来传递温暖的核心角色。

“做品牌不能三天打鱼两天晒网。我们认准了‘让温暖发生’是有社会意义、品牌意义的,我们就会持续地做下去。重要的是做的方法与形式。推出‘小新’这个IP也是为未来能够做更多的形式做准备。药企刻板的形象太根深蒂固,必须得做出更易于感知和触碰的东西。”

只要这个社会还需要温暖,只要好医生还能坚持去传递温暖,“让温暖发生”也许真的能帮好医生一路破局下去。    

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来源：大众网

[责任编辑：王进、跨越文化]

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